小程序游戏一年揽入200亿 用户总量破10亿

郝然正在玩一款名为《抓大鹅》的小程序游戏，这是一款三消类游戏，玩家需要将三个相同的元素配对消除来抓住大鹅。摇晃手机可以重新排列元素，而暂停后需要观看广告才能重启。

郝然可能不知道，他的点击行为与数亿人一起创造了一个全新的百亿市场。午夜时分，白领李渝结束了一天的工作，尽管身心俱疲，她还是无法放下《砖了个砖》这个游戏去休息。虽然只有几个简单的操作步骤，但为了消除全屏的卡通元素，李渝已经重复了二十多局，历时三个多小时。《砖了个砖》和之前爆火的《羊了个羊》都属于北京简游科技有限公司。起初，李渝对这类小游戏不屑一顾，认为它们都是预先设计好的，玩家难以真正闯关。然而，在偶然点进《砖了个砖》后，她发现自己被深深吸引。

小程序游戏相比大型网游有显著差异，一方面，这些游戏短时间内就能上手，操作简单，适合不同年龄段的玩家；另一方面，它们通常配有魔性的音乐和吸睛的画面，并且无需下载安装，点开即玩，容易让玩家在短时间内上瘾。2018年初，《跳一跳》在朋友圈刷屏，上线不到20天累计用户达到3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的新用户。此后，小程序游戏经历了不断迭代更新，诞生了《旅行青蛙》《球球大作战》《羊了个羊》等热门游戏。

左左最近迷上了一款名为《合成高手》的小游戏，玩法是先合成武器再攻打BOSS。她提到，小程序游戏简单易上手，容易短时间内沉迷，但也容易“脱坑”。最开始是在朋友圈推广点开，然后每天打怪升级闯关，最疯狂的时候周末可能一直都在玩，不过一个月之后就不想继续玩了。

微信小游戏开发者大会透露，微信小游戏用户已达到10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长。小游戏在发行、变现、持续运营等方面也在发力。以《抓大鹅》为例，玩家每天有三次免费挑战机会，超过三次则需通过观看广告或转发链接获取更多机会。游戏中还会通过提示道具、延长时间等方式让玩家观看广告。广告内容主要包括网络贷款推荐、美妆类和其他小游戏推荐等。

毛线在小游戏《咸鱼之王》上打了近八个月，战力达到1.8亿。每日升级装备与做任务已成为她生活的一部分。除了《咸鱼之王》，她还玩过《羊了个羊》《拔了个罐》《全民企业家》等多款小程序游戏。对于小游戏中的广告，毛线从最初的抗拒到逐渐接受，甚至可以在看广告的同时做其他事情。

小程序游戏总体商业模式分为两种：IAA（广告变现）和IAP（内购变现）。IAA模式下，游戏公司需要尽力让玩家多看广告，但现在这种“狂轰滥炸”已有一定改善。小游戏开发者开始更加注重创新题材和玩法。对于IAA运作模式，平台通过玩家的行为判断其喜好并匹配广告商提供的广告。广告商为获得曝光资源进行竞价，平台与游戏厂商分成。IAP更适用于中重度游戏，玩家通过充值购买道具或其他权益。

小程序游戏市场赚钱效应显著。数据显示，小游戏在中国游戏市场连续三年保持强劲增长，今年上半年实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。内购产生的收入为90.98亿元，同比增长81.56%，广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。世纪华通和巨人网络等公司在小程序游戏领域也取得了显著成绩。机构预测，2025年小游戏市场规模有望达到500亿。

小游戏行业的参与者呈现“杠铃”式的两极分化特征，既有大型游戏公司，也有众多中小型轻量的游戏公司。小游戏因为开发周期短，能够快速响应市场需求，这也是小游戏公司的核心竞争力。而在大型游戏公司，会通过大金额的买量方式获得高曝光率的广告位。中信建投分析称，小程序游戏依托超级APP流量打通，有望为游戏市场带来百亿级增量。下一个刷屏式的小游戏还有待观察。